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2016-06-02 14:48

第九届21世纪营销国际峰会于5月26日在北京王府井天伦王朝酒店进行。今年的话题主要包括创意、科技和媒体方面的营销变化与发展,以及对新营销趋势的判断与启示。

小米公司广告销售部营销中心总监郑子拓先生受邀出席本届21世纪营销国际峰会,并在峰会现场与数百位营销界同仁分享了名为《小米营销新世界》的主题演讲。

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小米希望每个人都能够享受科技所带来的乐趣,因此在过去的六年里,小米公司一直努力将产品做到极致,通过与用户沟通,将用户的反馈融入到产品的下一步规划中,并最终将米粉的建议变为产品的最终形态。郑子拓表示,小米营销要做的是让每个人、每个品牌主都能享受到营销带来的乐趣。

那么,如何实现营销的乐趣呢?

现代人的第三大需求

郑子拓表示,现代人除了对于物质和精神上的两个层面的需求外,还产生了一个新的巨大需求,即对高实用性和针对性商业信息获取的需求。作为数据流量持续增长的媒介,小米正在思考如何为品牌搭建更好的商业桥梁。

小米的底气来自于为米粉打造的“科技感”与“参与感”。六年来,小米在MIUI上精耕细作出很多的产品,而这些产品也为小米带来了2亿日活DAU。

广告营销是数据与创意的融合

人类同时具备理性与感性,作为一项与人沟通的科学,广告营销同样需要理性数据支持作为营销策略的基石,同时又融入感性层面的传递。

郑子拓介绍说,小米营销的方法论是以大数据模型为基础,在对消费者进行精准画像后,再将内容与形式完美融合的商业信息送达至消费者。

在理性层面上,面对海量数据源,小米营销的数据团队规避掉大而全的数据分析,只专注性别、年龄、地域、学历和收入五个基础属性,并通过基础标签、兴趣标签、场景标签三个维度勾勒出米粉的画像,以了解米粉们需要何种商业信息。

在感性层面上,小米营销则全面结合MIUI系统预装App——其中千万级DAU小米系App已多达21个,多屏智能硬件终端及小米社区,将商业信息通过原生广告的方式融入媒体环境,让品牌主IP与用户的使用习惯完美结合。

更高级的场景营销

如果说,上述两个维度的结合依然带有传统互联网营销的影子的话,那么在移动互联网时代下,小米将提供更高级、更丰富的场景营销。

小米所倡导的场景营销,强调了场景辨识技术,是信息精准分发的前端行为。目前,即使在国外,场景营销也没有多少案例,而整合很多资源的小米,将在这一媒体上成为世界的领先者。

郑子拓解释说,通过大数据分析精准的目标消费者,通过场景辨识定位消费者当下身处的时空,通过非常柔软的、潜移默化的原生广告触达消费者,三者叠加即可平衡广告和用户体验。

以小米营销的麦当劳超长汉堡“充电堡”案例为例。当小米手机使用者的手机电量下降到一定数值后,即会收到一条可去方圆两公里内的麦当劳边吃“充电堡”边充电的提示。

而在PUMA案例中,小米手机主题完美结合了客户IP,并在两天的时间里,获得了20多万的用户主动、自然下载。

在这两个案例中,小米营销分析了潜在用户所需要面对的特殊场景,并根据这个多维度的碎片化场景将品牌商业信息融入。作为结果,PUMA和麦当劳充电饱的商业信息演变为特定场景下的原生广告,用户不但接受到了品牌IP,甚至完成了对原生广告的互动使用,实现了真正的品效合一。

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最后,郑子拓表示,只有通过场景营销,用户才能在对的时间、对的地点用对的心情去接收商业信息。对于用户来说,接受的是一次信息服务;对于品牌主来说,获得的是一次精准投放。而对小米营销来说,则是让所有人体验到营销所带来的乐趣。

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